An ugly Truth 《獲利至上》
🟥這本書在說什麼
本書訪問了將近四百名 Meta 集團的高階主管、董事、顧問、現職以及離職員工，拼湊出 Meta 集團從臉書發跡、接著成長為全世界五大科技巨獸的過程與秘辛，並深入的探討近幾年來 Meta 集團所牽涉的諸多爭議。
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🟥Meta 集團的源起與靈魂人物
🔷Meta 的沿革
Meta 集團的前身是 Facebook，於 2004 年 Facebook 正式上線後，因成長速度卓越且不斷獲得投資者青睞，在 2010 年就成為市值僅次於 Google 與 Amazon 的大型科技公司，並於 2012 年首次公開募股（IPO），接著在 2021 年由 Facebook 改名為 Meta，以表示其打造 metaverse 的發展方向與野心。
在本業以高速成長的過程中，Facebook 前後收購了不少社群媒體與軟體公司，較為知名的案例是 2012 年收購了 Instagram 以及 2014 年收購了 WhatsApp 與 Oculus，可以藉由其收購的企業一窺其發展的方向與策略。
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🔷創辦人 Mark Zuckerberg（馬克·祖克柏）
Meta 集團的創辦人、同時也是其核心業務 Facebook 的創造者名為 Mark Zuckerberg（以下皆以祖克伯稱之）。
祖克伯出生於小康家庭，父母皆曾為醫師、其成長環境相對的安穩，因為如此，讓不少人認為祖克伯有種不食人間煙火的感覺，感受不到種族歧視、或者是對弱勢族群的處境毫無體會。
其成長背景也形塑了他經營企業的方向，祖克伯與不少企業經營者的動機不同，他對賺錢沒有太大的渴望、與其說是為了獲利、不如說他的動機與目的比較接近「好勝」，也就是不服輸。這點除了從最早 Facebook 的概念是大學內的通訊錄、直到後來想要串連起所有的大專院校、媒合職場的求職資訊、接著變成連結全世界，近期更要開始打造未來的元宇宙等，以及其拒絕雅虎公司收購的提議可見一班。
祖克伯所追求更像是世界第一、而不是營利。
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🔷營運長 Sheryl Sandberg（雪柔·桑德伯格）
Meta 集團的首席營運長（COO）名為 Sheryl Sandberg（以下皆以桑德柏格稱之）。
桑德柏格是祖克伯於 2008 年所延攬，據當時祖克伯所稱，桑德柏格可以說是完美的契合了 COO 這個角色。桑德柏格具有非常出色的經歷、曾經任職於麥肯錫顧問公司、擔任前財政部長的幕僚長、Google的副總裁等等，有著良好的政經關係、人脈並且擁有與政府打交道的經驗。根據書中所述，桑德柏格可以幫祖克伯處理所有他沒有興趣執行的業務，像是組織的擴編、政治關係的遊說打理、經營企業所需要考量的庶務制度建立以及行銷業務等等，祖克伯本人是技術出身、比較有興趣在於擘劃未來的藍圖以及產品的打造，而桑德柏格剛好能夠補齊 Facebook 成長所欠缺的那一塊。
桑德柏格同時是 Lean In《挺身而進》以及 Option B《擁抱 B 選項》兩本暢銷書的作者，並多次獲選《財星》全球「最具影響力的商業女性」名單之內。
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🟥Facebook 的里程碑
雖然本書的主體在於 Meta 集團，但是書中篇幅絕大部分都在探討 Meta 的起源以及核心產品 Facebook，且從 Facebook 的發展便可得知集團所發展的方向及其核心價值，故以下便以 Facebook 發展過程中的數個里程碑做說明。
🔷拒絕 10 億美金的收購案
在矽谷科技新創中，企業被收購是極為常見的事情，企業之間透過收購與策略合作也是企業經營中常見的手法，而新創圈更有不少創辦人以將企業賣出去為目標。在 Facebook 2004 年上線後，當時的世界還有許多其他科技巨頭，而當時的 Facebook 可能只算是眾多新創中比較有聲量與能見度的其中一位。
而在公司上線才兩年，Yahoo!（雅虎）對其提出了 10 億美金的收購提案，對當時的 Facebook 的確非常有誘因，而祖克伯卻沒有太大的反應，在此可以呼應前面所提到祖克伯對於賺錢本身沒有太大的動機，反而更希望自我實現並且讓 Facebook 持續成長。
不過公司內部卻有不少人對此有著相反的意見，像是共同創辦人以及企業內部的員工，認為 Facebook 應該賣給當時的科技巨頭 Yahoo!，或許除了可以做為階段性的獲利了結、還可以善用大企業的資源。不過最後祖克伯仍拒絕了這個提案，對他來說最困難的不是拒絕、而是承受接下來有不少成員皆因為這個決定而離開了當時的 Facebook。
根據共同創辦人所述，當時祖克伯曾說自己就算拿了這麼一大筆錢也不知道做什麼，反而可能再成立另外一個社群網站吧。
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🔷推出 News feed
最早的 Facebook 介面與現在有相當的不同，過去的 Facebook 比較像是個人在自己的頁面分享生活並抒發心情，而其他使用者必須主動點到該名好友的頁面中才可以看到其中的內容。
而前面提到 Facebook 拒絕了 Yahoo!的收購案，很大程度就是因為當時 Facebook 打算推出這個殺手級的應用：News feed （動態牆），而 Facebook 認為其能藉此更上一層樓。
News feed 簡單說就是一個不間斷的資訊流，意圖將使用者長期的綁在 Facebook 上。這項應用一改過去使用者必須手動點選的機制，直接將好友的行為與更新狀態主動推播到其他使用者的頁面上，而這點開始成為 Facebook 侵犯隱私權與廣告業務起飛的濫觴，因為 Facebook 開始可以透過演算法去控制使用者所看到的內容以及優先順序。
News feed 剛上線引來大規模的反彈還被用戶集體抗議，認為新功能侵犯了他們的隱私，因為 News feed 會主動將用戶的更新推送到其他人的頁面中，而使用者卻沒有控制權或者是作局部調整的權力。
不過祖克伯及當時的經營團隊完全挺住了壓力，因為事實證明用戶的使用時間明顯增加，代表用戶只是口嫌體正直，所以 Facebook 所做的僅是做官腔式的回答，這波抗議過後、這種回應方式也成為 Facebook 一貫的做法，自此也鞏固了臉書的根基。
之後臉書於 2009 年推出的 Like（讚）機制以及所 2011 年推出的 Timeline（動態時報）都引來大小不一的抗議，不過事實皆證明 Facebook 的使用者有增無減。
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🔷推出 Libra
Libra（已改名為 Diem）是 Facebook 在 2020 年所推出的虛擬加密貨幣計畫，這點雖在書中沒有過多的篇幅，不過筆者認為這項計畫的推出有其值得關注之處，所以特別列為里程碑之一。
從以比特幣為首的加密貨幣開始，區塊鏈以及其應用可以說是近幾年最受關注與發展潛力的項目之一，而 Facebook 在 2020 年開始推出這項野心勃勃的計畫，也就是發行 Libra 加密貨幣，Libra 的推出並非以 Facebook 一家獨大，而是網羅了世界上許多大型的國際企業，以委員會的形式來維持組織跟貨幣發行的控制。
區塊鏈技術的核心在於去中心化、而虛擬貨幣的核心價值更在於擺脫政府的貨幣政策控制，不過貨幣的發行與控制影響國家主權甚鉅，而 Facebook 又是世界少數的大型企業之一，自然引來政府的關注並且以放大鏡檢視。
Libra 的發展在這種時空背景下可以說是非常不順利，由於受到政府嚴格的檢視、許多最初加入的國際企業紛紛退出，接著又面臨諸多監管挑戰，此計畫面臨不斷的改名與組織變更，計畫不斷的推遲，直到 2022 年初 Diem 決定售出，為這計畫寫下暫時的休止符。
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🟥Facebook 的爭議事件
Facebook 的急速發展除了搭上了社群媒體的風潮外，透過其演算法的優化與透析人性的需求，更是讓其急速成長為如今的科技巨獸。不過 Facebook 所伴隨的爭議卻從未停息，而其爭議主要在於侵犯用戶的隱私、平台上假訊息的流竄與同溫層的形塑。以下便列舉數個近年來 Facebook 牽涉到的重大爭議事件。
🔷2016 美國總統大選
2016 美國總統大選可以說是跌破了許多人的眼鏡，第 58 屆美國總統由共和黨參選人川普當選，而前總統川普平時便以各種充滿著爭議言論聞名，像是對於種族、宗教與性別的歧視等等，而該次選舉有外國介入操弄的傳言不斷，也讓美國民主陷入爆料與謾罵的惡性循環。
在 2016 美國總統大選中 Facebook 可以說是擔任了極為關鍵的角色，當時的 Facebook 已經非常擅用 News feed 等功能、並且利用其收集用戶資訊以取得驚人的廣告收入，而 2016 年假訊息及各種散播仇恨的訊息甚囂塵上，在 Facebook 演算法的影響下、更讓各種煽動且虛偽的訊息在群組間流傳並且深化了觀看者的認知，而諷刺的是這些腥羶色的內容最能有效的增加使用者花在 Facebook 上的時間，這點完全符合 Facebook 的利益。
而 Facebook 內部並非沒有發現這種嚴重的情況，不過 Facebook 內部並不重視資安，而且當權者不認為其有責任或者是義務去維護平台上的言論與資訊；企業內的工程師甚至曾發現俄羅斯網軍試圖透過 Facebook 影響總統大選的蹤跡，不過經過層層上報的過程中卻被擱置甚至是忽略，直到事件爆發後，可以說是身為吹哨者的 Alex Stamos（艾力克斯·史坦摩斯）卻黯然離開公司。
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🔷羅興亞人的種族屠殺
羅興亞人（Rohingyas）是居住於緬甸若開邦阿拉干地區北部的一個穆斯林族群，具有自己的文化及語言，近幾年受到緬甸軍政府強烈的迫害、甚至到了種族滅絕的程度。緬甸國內以信仰佛教者為大宗，所以對於信奉伊斯蘭教的羅興亞人本身就有隔閡感，並將其視為非法移民而屢屢以武裝壓制驅趕。乍看之下這事件與 Facebook 應該沒有直接關係，不過事實上卻有跡可循。
約莫在 2013 年緬甸軍政府開放外國電信業者進駐，許多低價的智慧型手機開始進入緬甸人的生活，而 Facebook 當時正積極拓展美國以外的市場，也讓 Facebook 成為那群廉價手機內的預載應用程式，對於當時發展程度偏低的緬甸人來說，Facebook 就是網路、網路就是 Facebook，也因此 Facebook 在緬甸的滲透率明顯的增加。
而 Facebook 的工程師發現緬甸區域的使用者開始出現一些對於羅興亞人等穆斯林的仇恨訊息，對於羅興亞人的汙衊或者是假訊息開始鋪天蓋地，而且這些訊息有些還是由緬甸軍政府的軍人所發布，而 Facebook 的演算法會加劇這些言論的散佈，在認為事情逐漸超出控制之下便上報，但是高層得知後卻不以為意，完全不認為 Facebook 有義務或者是必要去作出管制，而且完全不認為這些言論會造成所謂的「種族滅絕」這麼嚴重。
不過對於羅興亞人的仇恨言論開始失控，Facebook 上不斷出現一些抹黑羅興亞人的影片或者是假訊息，將其描繪成異教徒或者是無惡不作的人，讓緬甸軍政府以及民間開始對這少數民族「名正言順」的進行血腥的鎮壓。
2021 年底羅興亞難民對 Facebook 正式提出集體訴訟，控告其放任仇恨言論及假訊息散佈，其律師委託人更稱「 Facebook 寧願用羅興亞人的生命來換取在東南亞小國（指緬甸）的市場滲透率」。
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🔷劍橋分析造成大量個資外洩
劍橋分析（Cambridge Analytica）是一家進行資料探勘及數據分析的私人公司。在 2018 年被揭露不當透過 Facebook ，並在使用者不知情的情況下取得 8,700 萬筆個資，以作為政治廣告投放等不當使用，而這家公司曾在 2016 年被川普的競選團隊所聘僱做數據的分析以優化其競選策略。
這事件的起因透露了 Facebook 對於使用者個資以及資安的不重視，而且在事件披露前 Facebook 內部就有工程師知道使用者的資訊遭到濫用，不過一貫的被高層所擱置。
劍橋事件原本應該成為壓倒臉書的最後一根稻草，結果在祖克柏接受兩天馬拉松式的國會聽證會後大獲全勝，雖然此聽證會由參議院商務委員會與司法委員會聯合舉辦，看似極為專業與嚴明，不過兩個委員會的正副主席平均 75 歲，其他委員也都不是社群媒體的世代。
聽證會中高齡 84 歲的共和黨參議員 Orrin Hatch 問了祖克伯一個驚人的問題：「你如何維持一個用戶不必付費就能享有服務的商業模式？」，祖克伯原先問答如流、在此卻明顯停頓了一下，然後微笑說：「參議員，我們靠廣告。」
因為國會議員對於科技的不了解，反而讓媒體把矛頭指向國會、使臉書逃過一劫，聽證會後臉書股價創下兩年來單日最高漲幅 4.5 %，雖然最終在 2019 年被罰款 50 億美元，不過相較於其同年營收 706 億美元相比，這張罰單顯得九牛一毛。
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🟥Facebook 的立場與態度
Facebook 對於上述爭議事件的回應雖略有差異，不過核心觀念卻相當一致，以下便以幾個層面去分析 Facebook 的策略與內部文化。
🔷不重視資安與用戶隱私
矽谷新創圈素有 fail fast（快速失敗）的文化，意思是透過快速的嘗試並吸收反饋、去優化自己的策略，在不斷的迭代後找出最佳的經營方式，而這點也可以反映到 Facebook 內部的工程師文化，Facebook 對於工程師濫用權限查閱用戶的隱私鮮有管制，美其名都是以效率至上，而且具有科技圈普遍對於監管感到鄙視的特性，都讓 Facebook 的使用者暴露在隱私被侵犯的風險中，即便公司對於侵犯隱私者一律開除，但是沒有明確的防堵跟查核機制，所謂的「重視資安」更像是簡單的以相信員工一詞帶過。
而桑德柏格就任後，為了趕上 Google 廣告營收的地位，開始大量的利用並轉化使用者的資訊，大剌剌地開始蒐集並販賣使用者資訊，而對於政府的監管也相當有經驗，面對政府的質疑一罐的打太極，並聲稱用戶有絕對的自主權等等，但實際作為卻背道而馳。
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🔷以言論自由為名放任平台運作
Facebook 對於使用者在其平台上所發布的內容鮮有管制，除了其對於內容審查非常沒有經驗外，實務上更是因為不想承擔言論審查的重擔、得罪政黨以及失去 Facebook 的流量與使用時間。
Facebook 對於平台上的訊息一貫以維護言論自由為大旗而拒絕去識別、刪除或者是做相關的管制，尤其是對於政治領域的資訊，美其名是捍衛所有人發言的權利（即便是假訊息），而 Facebook 認為糾正與識別假訊息的責任在於政府與公民，而不是本身。
在假新聞與同溫層橫行時，仍對外表示這能夠促進公民良性的討論，像是對於美國眾議院議長 Pelosi（裴洛西）造假喝醉酒的影片、川普涉嫌種族歧視等等訊息，Facebook 一貫都是不做任何處理，放任其在平台內流竄。對於這種現象甚至曾表示「假新聞雖然令人不悅，但對民主體制很重要」、以及「惡搞影片也是正當政治辯論的一部分」作為其不作為的說詞。
除了很明顯的色情與暴力訊息會被刪除外，牽涉到任何政治議題的貼文原則上都是採取放任政策，諷刺的是政治廣告也屬於政治議題的範疇內，換言之只要花錢買廣告就可以為所欲為的刊登假訊息。雖然在 2020 年總統大選開始有較積極的措施、但是仍如杯水車薪。
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🔷以用戶使用時間為評斷標準
在 Facebook 的產品以及政策的調整上，有一點是它的核心評斷機制，也就是使用者在平台上的使用時間，任何改變都會以這個量化的目標作為評斷的標準，其目標也圍繞在增加使用者在 Facebook 上逗留的時間。
基於這種評斷的標準，我們很難去說 Facebook 的改變對於社會整體的發展是有益的，因為腥羶色的內容跟煽動性的言論在本質上會比較吸引人的注意力、也更容易地被散播出去。Facebook 曾在特定期間改變 News feed 的演算法，讓比較具有公信力的媒體報導優先出現、而非八卦小報等腥羶色報導，結果明顯地降低了用戶的使用時間，而這項改變也自然而然的被拋棄，因為它侵犯了 Facebook 的底線。
本書書名 An Ugly Truth 所指醜陋的真相就是：「想要串連人群並從中獲利，且想要藉此改善世界是互相矛盾的。」
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🔷將責任審查外包
面對排山倒海的負面質疑，Facebook 終究需要面對內容審查的議題，平心而論所謂的言論審查牽涉到非常多的層面，除了不同文化之間的差異外、語言的隱諱與特殊性更讓言論審查在實務上非常的棘手，同一句話在不同的時空背景下可能有截然不同的含意。
而 Facebook 對於言論審查的責任卻沒有得到相對應的資源，在許多多語言國家中甚至僅安排一位「會說」其中一種語言的審查員、以過濾成千上萬的貼文，在在顯示其對於此項議題的不重視。
對於質疑的聲浪，Facebook 決定於 2020 年成立一個審查委員會，任命 20 名獨立委員負責裁決平台上最為棘手的爭議內容案件，而這個委員會的成員包含了世界各地的民權專家與卸任政治領袖。而委員會的運作雖由 Facebook 出資，但是不介入也不能推翻其裁決。
在另一個野心勃勃的虛擬貨幣計畫中，Facebook 仍然採用相同的策略將許多企業共同參與以降低自己主導的印象
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🟥小結
筆者在數年前就已經停用 Facebook 帳號、也沒有使用過 Instagram 及 Whatsapp 等服務，停用的原因主要在於上面充斥著不重要的資訊、但我們卻很容易不知不覺就耗在這些平台上。
平心而論這些服務滿足了人類數個基本需求，像是與朋友的連結、分享自己的生活以及自我展現，但是隨著社群媒體的發展、平台上開始變成打造個人形象與品牌的場域，人的貼文不再真實、而只是為了打造個人過得很好的假象，過去曾在【書】Everybody lies《數據、謊言與真相》分享過，社群媒體是最不誠實的平台，因為我們會傾向將自己美好的一面放上去，但是過度關注他人的狀態、便會深陷美化過後的假象而帶來比較與失落感，而這些也是自己脫離社群平台的原因之一。
近幾年來人們對於數位資訊的自主權有抬頭的趨勢，面對資訊來源也有了比較多的關注跟重視，不過我們還是很容易被本能所影響，像是被聳動的標題跟腥羶色的內容所吸引，不過我們每次的點擊跟觀看，其實都是在滋養這些資訊，雖然不盡認同 Facebook 所謂審查的責任在於政府與公民，但是公民本身確實應該負有一定的責任。
在本文發表前的美國時間 2/3，因為 Meta 公布 2021 年第四季財報每股獲利不如預期，加上活躍用戶的減少使其股票暴跌 27 %，創下美國企業市值單日蒸發最高紀錄，日後發展仍有待關注。這本書揭露了許多 Facebook 忽視用戶隱私的政策與作為，並且介紹了其發展的沿革與軌跡，身為全球科技五巨頭之一，非常值得我們花時間去了解。
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