這是一本討論行為經濟學的書，也就是專注於人們到底如何評斷「價值」，以及評斷的方法會如何受到外界影響。書中列舉許多的例子來增進讀者的理解，比如百貨公司賣一件衣服，到底應該說原價 1000 打 6 折只賣 600 元，還是就標價 600 元? 哪一種銷量會比較好? 最終售價都是 600 元，真的有差嗎? 答案是有差 !!! 而且還讓一間不想用 特價 !!! 下殺 !!! 打到骨折 !!! 等聳動標語，改用誠實標價的百貨公司執行長下台( 因為銷量變差 )，有趣吧 !!!
這就是本書想探討的重點，看完這本書後會了解到人的消費行為真的很奇妙。以下列舉書中探討的幾個有趣的消費行為 :
1. 大家都聽過一個笑話，就是經典小吃蚵仔煎如果更名為 "地中海牡蠣風味義式紅醬蛋汁煎餅佐時蔬" 可以賣更貴，從行為經濟學的研究來說，這是真的 !! 研究證實，對產品的描述文字可以增進價值與消費意願。比如 "牛肉去脂 80% 的漢堡" 相比於 "牛肉脂肪含量為 20% 的漢堡"，你選哪個?
在餐廳吃飯時，請服務生建議搭配的紅酒，當他說出「單寧」、「酸度」等詞彙，並且將之倒入高腳水晶酒杯時，你就等著荷包失血了，因為你幾乎會買單，而且真實感受上也會比把同樣的紅酒倒進馬克杯，在辦公室邊喝邊工作時還覺得好喝。一樣的紅酒在不一樣的環境會帶給人不一樣的感受，這是不理性的，因為紅酒就是紅酒，在哪喝都一樣，但加入了華美的文字，甚至故事，就增加了喝酒的體驗，研究顯示，人們的確會覺得在這種情況下紅酒更好喝。下次聽到什麼「公平交易咖啡」、「單品巧克力」、「純手工」、「有機」、「共享」、「環境友善」、「Just Do It !」、「I'm Lovin'It」，當你看到各種充滿放鬆、微笑、自在、歡樂、享受、風味、體驗等廣告詞時，荷包就準備失血了~~
2. 情境一 : 如果你是一間公司研發部門主管，計畫投資 1 億元研發新車，目前已經投了9000萬，但發現對手已經快完成一個更先進更省油更便宜的新車，你會省下最後一千萬還是繼續投入一千萬?
情境二 : 你還是研發部門主管，還是要研發新車，但預計投入一千萬，但在正準備投錢的時候，發現對手已經快完成一個更先進更省油更便宜的新車，你會省下這一千萬還是繼續投入一千萬?
以上兩個情境最後都一樣，要不要花手頭上的一千萬元，你會選哪個?
就這個例子而言，先投入的那9000萬稱為「沉沒成本」，研究顯示，我們會高估沉沒成本的價值，所以不願意放棄它們，把洞越挖越深......
書中還舉了一個許多人都經歷過的人生歷程 : 前男/女朋友 !! 對一段戀情投入的心力就是沉沒成本，大家都會高估了它的價值，於是歹戲拖棚.....
3. 定錨效應，這個大家都聽過吧? 之前全球不景氣的時候，政府搞出了一個22K，從此以後大家的薪水都是跟這個 22K 比較，這就是定錨效應。
這樣說吧，你願意花多少錢買一瓶汽水? 這個問題大家一定都能很快回答，因為一瓶汽水的價錢，不管這個價錢合理不合理，大家心裡都有一個數字了。假設一瓶鋁罐汽水是20塊好了，你接受了就是接受了，這個價錢會定錨在你的心裡，至死不渝。
但書中舉了一個極為有趣的例子，如果今天用一個不知道價值的事情來讓你估價，比如要你擦三雙鞋，殺死一隻老鼠，重踩自己的腳30秒，在街角唱歌15分鐘，不像一瓶汽水，這些行為在你的心裡沒有「錨」的存在，你會如何評斷價值? 在思考以上怪異行為的收費標準時，如果你無意間看到了一個數字，比如537，可能是車牌號碼，那你的出價會接近500多。如果無意間看到的數字是2560，你的出價就會比500高上許多。對，在沒有錨的存在時，你對事物價值的評估是隨機的，直到「錨」的出現。
書中還有許許多多有趣的例子，比如免費這種事，一次付還是分期付? 信用卡的陷阱 : 應該先付還是後付? 品牌真的有效嗎? 儀式感會增加價值嗎? 統計上來看，大家怎麼使用天上掉下來的錢( 最近要發6000了 )? 是一本實用又有趣的書。
